Les orientations de recherche en communication politique
À l’approche des grandes échéances électorales à l’instar de la campagne présidentielle, c'est un branle-bas total dans les états-majors des parti politiques et dans les médias . D’un côté comme de l’autre, on adopte des stratégies :
– celles des acteurs politiques visent à la vulgarisation de leur candidature (idées, programmes, projets) et à la construction de leur image-type de présidentiable.
– celles des médias visent à l’information continue des populations, à la présentation des enjeux, des forces en présence et à une meilleure diffusion de l’événement, bref à la mise en scène médiatique.
Dès lors, un pacte inaliénable est scellé entre les médias d’une part et les acteurs politiques d’autre part. Les stratégies médiatiques de visibilité et de communication électorale vont mettre en exergue cette corrélation dans une triple dimension aux frontières poreuses qui définit les principales orientations de recherche en communication politique.
Traditionnellement, lorsqu’on parle de communication, en référence au modèle triadique proposé par Karl Bühler (1962-56), l’on fait allusion à trois facteurs essentiels : l’émetteur, le canal et le récepteur. Ce modèle linéaire que Roman Jakobson (1966-216) a étendu à six fonctions, est une sorte d’axiomatique à base de laquelle s’élabore toute la théorie du langage et de la communication. Si nous transposons ces données dans le domaine de la communication politique, nous pouvons établir des correspondances suivantes :
Emetteur (A) = acteurs politiques
Canal (B) = médias / journalistes
Récepteur (C) = société / peuple / électorat
La relation A-B
Elle définit et caractérise les rapports entre les acteurs politiques et les médias. Il s’agit d’une relation d’usage et de dépendance unilatérale. Le média, vecteur de transmission, est considéré comme un instrument de persuasion électoraliste, un moyen de communication et d’information qui sert à irriguer les foules et à visualiser l’image-type des acteurs politiques. Bernard Lamizet parle de « politique médiatée ».
En effet, transformés en vedettes lors des campagnes électorales, les personnalités politiques sollicitent ardemment les médias pour diffuser leurs idées et asseoir leur notoriété. Ils se transforment ainsi en de véritables « stars ». Micheline Career (2003, 12) note à ce titre que si les hommes et les femmes politiques voulaient échapper au pouvoir des médias et prétendaient servir la vérité et le peuple sans détour, ils ne feraient pas long feu en politique : les médias les ignoreraient ou les démoliraient, car ils ne pardonnent pas à ceux qui leur résistent. Cependant, le danger n’est pas grand, les chefs et les sous-chefs politiques collaborent volontiers à l’entreprise de fabrication d’images parce qu’ils aiment se donner en représentation. Ce sont des acteurs consommés.
Les médias donnent à voir des personnages politiques qui mettent en scène leur propagande à travers l’usage des techniques de la publicité dont la rhétorique commerciale de séduction et de consommation situe le fait politique dans les logiques du marché.
Sur les six supports mass médiatiques contemporains qu’exploitent à souhait les acteurs politiques en situation électorale, (radio, télévision, presse écrite, Internet, téléphone, affiches publicitaires), la télévision reste et demeure le « centre de gravité», certainement à cause de son objectivité d’une part et de sa mise en scène vidéosphérique d’autre part. C’est le résultat d’une analyse réalisée au lendemain de l’élection présidentielle de 2002 en France sur « l’usage des médias par les candidats ». Pierre Martin (« Protocole médiatique », Juin 2002) souligne dans sa conclusion que les hommes politiques ont su exploiter tout le potentiel d’Internet. Or comme ce sont les candidats qui créent eux-mêmes leurs sites web, ont peut penser que ce média n’est pas du tout objectif et qu’Internet n’est pas vraiment fiable (…). Leurs interventions télévisées sont plus intéressantes. En effet, confrontés à un journaliste, on peut voir qui répond aux questions et qui les détourne ».
La problématique afférente à ce module de recherche vise donc à évaluer et à caractériser les stratégies de communication, d’information et de visibilité que les leaders politiques mettent en œuvre pour présenter leurs programmes politiques en vue de susciter l’adhésion de l’électorat. La relation A-B nous situe au cœur du marketing et de l’argumentation politique, car il s’agit d’utiliser les médias pour convaincre et séduire l’électorat, une opération de charme qui transparaît lors des campagnes électorales. On parlera donc d’une communication stratégique qui tire son essence de la propagande et du marketing politique (S. Ablbouy, 1994).
La relation A-C
Elle définit et présente les rapports entre les acteurs politiques et l’électorat. Nous nous trou-vons ici dans une relation verticale structurée par un « rapport d’influence » (Goffman, 1987). En période électorale, le peuple est chouchouté, sublimé et glorifié par les hommes politiques, puisque c’est lui qui détient le véritable pou-voir : le suffrage.
En effet, c’est entre les mains du peuple sou-verain que repose le destin politique des aspi-rants aux fonctions institutionnelles. La relation entre les acteurs politiques et les citoyens est aussi une relation d’identification et de représentation, puisque la communication électorale est toujours le miroir politique entre les citoyens et leur électorat (B. Lamizet, 2001-23).
Chaque candidat dans l’arène électorale, par médias interposés, existe en tant que « figure symbolique » qu’une étiquette singularise sous forme d’une dynamique de représentation. Cette théâtralité permet aux électeurs, dans la « logique du miroir politique » et par le truchement des supports mass médiatiques, de mieux les identifier, de les accepter ou de les rejeter.
Une telle forme de « communication symbo-lique » que les médias facilitent transforme le candidat en un acteur électoral qui apparaît sur la scène publique, face l’électorat, affublé d’un masque qui trahit la famille politique qu’il représente et au sein de laquelle s’élaborent les stratégies individuelles et collectives de son énonciation médiatée.
La relation B-C
Elle met en évidence la théorie de la réception et de la réaction, diversement définie dans les travaux de Franz Rutten (1981, 81), Elihu Katz (1990, 273), Jean-Claude Guilebaud (1993, 730-734), Jean Charron (1997, 31-34), Daniel Dayan (1996, 24-36), Daniel Cefaï (2003), Brigitte le Grignou (2003), etc. La problématique qui sous-tend cette relation vise d’une part à définir l’effet des médias sur la société et d’autre part à évaluer l’audience des médias de masse et leur influence sur le comportement social et politique des citoyens.
La théorie de la réception soulève une double problématique : technologique (la diffusion de l’information, A. Mattelard, 1986) et psycho-cognitif (l’interprétation du message, J. Caron, 1986). On se posera alors la question de savoir comment les électeurs interprètent-ils le discours et les actions que les hommes politiques, par le truchement des médias, leur présentent dans une mise en scène cérémonielle ?
En effet, un électeur convaincu ou déçu par un candidat à une élection réagira favorablement ou défavorablement par un retour métalinguistique sur la communication électorale. Cette réaction capricieuse qui s’incarne sous la forme d’un vote, sanctionne, comme une évaluation à posteriori, les projets des candidats et les identités politiques qu'ils confrontent les uns aux autres dans les compétitions qui jalonnent la vie politique de la démocratie. Le vote, dans la décision qu'il met en oeuvre de la part de l'électeur, est le retour du réel sur l'activité symbolique de la communication électorale. En ce sens, il articule institu-tionnellement la dimension symbolique de la représen-tation des candidats et la dimension réelle de la position choisie par l'électeur (Bernard Lamizet).
Si donc le pouvoir des médias influence le choix politique des citoyens lors du vote selon des études sur « l’agenda setting » et la « théorie de la manipulation de l’opinion publique » (Iyengar et Kider, 1982), si les électeurs influencent le destin politique des candidats aux élections à travers leur pouvoir évalué en termes de suffrages exprimés, dès lors, comme le déduit Jean Charron, les stratégies politiques ont aujourd’hui tendance à concevoir la communication politique comme la lutte pour le contrôle de l’agenda setting (1997, 31).
